Начальник управления маркетинга и коммерческих проектов хоккейного клуба «Динамо-Минск» Лидия Семенова считает, что её команда на достойном уровне отработала минувший сезон, в котором у «зубров» не было аншлагов.
«Думаю, мое структурное подразделение сработало неплохо. При низком спортивном результате мы стали вторыми по посещаемости в лиге. Это и есть доказательство правильности выбранной маркетинговой стратегии клуба, ориентированной на болельщика. Я считаю, можно показывать высокую посещаемость и при не очень высоких результатах командах. Но для этого нужно проводить целенаправленную работу из года в год. Примером такой кропотливой работы является наш детский праздник летом в Парке Горького. Таким образом мы воспитываем самого лояльного болельщика, который появится у клуба через несколько лет.
Еще хорошим доказательством выше сказанного может послужить хоккейный «Торонто». Когда этот клуб последний раз завоевывал Кубок Стэнли? Правильно, в 1967 году. Меж тем, у них полные трибуны, которые покупают самые дорогие абонементы в лиге, проявляя сумасшедшую лояльность по отношению к хоккеистам. Но это выстраивается годами. Конечно, не будем сравнивать уровень американского хоккея и нашего. Но эту лояльность завоевывает по большей части маркетинговый отдел различными мероприятиями, которыми мы стараемся приобщить болельщика к клубу. Мы очень старались в прошедшем сезоне, он был для нас непростым, и второе место по посещаемости в КХЛ при показанном спортивном результате не дает мне оснований предъявлять к себе и своим сотрудникам претензии.
Спортивные маркетологи любят говорить, что посещаемость не должна зависеть от результата. Ну вот у нас была высокая посещаемость при отсутствии результата. Здесь нельзя заявить однозначно какую-то формулу в соотношении результат-посещаемость. Если команда, проигрывая, показывает зрелищный хоккей, выкладываясь на льду на 100%, и а клуб грамотно выстраивает коммуникацию с болельщиками, народ будет ходить на матчи.
Бытует мнение (особенно у россиян), что причина высокой посещаемости матчей ХК «Динамо-Минск» – отсутствие в столице возможности интересного провести время. Во время прошедшего чемпионата мира многие смогли убедиться, что Минск – вполне себе европейский город, в котором есть куда податься. Концерты мировых звезд, клубы, выставки, различные спортивные соревнования… Не думаю, что в условном Хабаровске или Ханты-Мансийске есть такой широкий выбор. Но там не показывают такую посещаемость, как у нас. Хотя Минск может дать потребителю гораздо больше. Ведь наши конкуренты – это не только другие спортивные клубы, но и концертные залы, кинотеатры – все мы обеспечиваем досуг потребителя.
Мы регулярно проводим исследования среднестатистического болельщика, наиболее углубленные – в межсезонье. Используем данные из соцсетей и от Белтелерадиокомпании, которая поставляет нам данные о том, какой зритель смотрит наши матчи. Проводим анкетирование и опросы. Наш среднестатистический болельщик – молодой мужчина, хотя мы уже ломаем стереотипы, что хоккей – мужской вид спорта, и активно работаем над женской аудиторией. Итак, это молодой человек от 25 до 35 лет, женат, имеет одного ребенка дошкольного возраста. Этот болельщик, как правило, имеет автомобиль. Ходит на хоккей в компании друзей либо сослуживцев. Все эти данные мы учитываем при построении нашей маркетинговой политики.
Допустим, мы знаем, что большинство обладателей абонементов имеет домашних животных. Безусловно, мы должны предоставить возможность приобретать товары для питомцев с логотипом родного Клуба. Данные о наличии автомобиля у болельщика? В части мерчендайзинга мы реализовываем авторамки, флажки, также выпустили под брендом клуба автомобильный омыватель. Но здесь есть еще база роста.:)
Также мы учитываем полученные данные при реализации рекламных кампаний клуба. Мы не располагаем большим маркетинговым бюджетом, поэтому выбрали оптимальные каналы коммуникации. Я знаю, что читает мой болельщик, на какие сайты заходит и какую радиостанцию слушает. Мне кажется, такой подход очень эффективен. Он позволяет нам, не выбиваясь из рекламного бюджета, оперативно собрать практически всю нашу аудиторию и проинформировать о важных событиях в жизни клуба.
Каков бюджет рекламных кампаний клуба? Небольшой, учитывая высокую стоимость рекламы на ТВ, радио, наружной рекламы. Например, на рекламную кампанию абонементов выделено три тысячи долларов. Это очень мало, если учитывать стоимость рекламных носителей, когда одна растяжка, которая сможет повисеть только неделю, стоит тысячу долларов.
Доля маркетинговых доходов на фоне бюджета? Порядка 25 процентов. Но мы стремимся к цели – 50 процентов окупаемости, которую озвучил президент страны. Это сложно, но реально. У нас много новых коммерческих проектов, в том числе по выпуску брендированной продукции. Например, сейчас активно идет работа по выпуску парфюмированной воды для мужчин, работаем со специалистами над выбором аромата и разработкой дизайна флакона. Парфюм будет продаваться в том числе и в наших магазинах. Как и в любом хорошем бутике, вы сможете приобрести у нас не только одежду, но и аромат. Будем продолжать использовать наш бренд и зарабатывать на этом. Также клуб получил доход от организации официального мерчандайзинга во время чемпионата мира.
Правда ли, что в прошлом сезоне пришлось экономить на предматчевых шоу? Нет, ни в коем случае не экономили! Более того, в минувшем сезоне наши шоу стали более разнообразными, мы привлекали больше артистов в разнообразных жанрах, часто шли на эксперименты. Единственный недостаток этого сезона – отсутствие пиротехнического шоу в предматчевой программе. Почему-то МЧС именно в этому году не дало нам разрешение, хотя всегда все было в порядке. Жаль. Это было нашей фишкой. Использование флейм-машин придавало зрелищности выходу нашей команды на лед, настраивало игроков на победный лад, заряжало энергетикой праздника болельщиков. Болельщики ждут красочного и незабываемого шоу, которое без использования пиротехнических не столь праздничным, зрелищным, захватывающим.
Месяц назад у клуба открылся фан-шоп. Все отлично. Главный вывод – место и концепция магазина абсолютно правильные. У нас хороший ассортимент продукции с хорошим качеством. Болельщики это видят и голосуют рублем. За месяц продаж магазин полностью оправдал себя. Он уже окупил аренду и затраты на ремонт. Считаю, магазины нужно открывать еще. Мое убеждение – нужно расширяться, но не сильно. Обязательно откроем магазин в Молодечно. Мы уже заказали атрибутику этой команды с ее фирменным логотипом. У нас еще есть команда в Бобруйске. К слову, она занимает первое место по посещаемости в лиге МХЛ. Город очень любит эту команду. Там также срочно надо открывать магазин. Еще планируем две точки в Минске. Это наши ближайшие планы.
Самый популярный товар – шарфы. Мы продаем их несколько тысяч в год. Предлагаем самые разные варианты – набивные, легкие, вязаные, которые можно носить в повседневной жизни. Еще у нас расходится одежда кэжуал. Большим спросом пользуются майки. Хорошо «ушли» рюкзаки с клубной символикой. Очень популярна детская и ясельная одежда. Мы каждый сезон обновляем продукцию, грядущий сезон не станет исключением – новая коллекция будет стильной и яркой, ассортимент существенно расширится, а ставшее уже привычным высокое качество будет обеспечено.
Уверяю, любой болельщик сможет выбрать себе подходящий по стоимости билет в следующем сезоне. Цена остается очень доступной для любого белоруса. Она не увеличивается существенно. Просто не стоит забывать, что перед нами стоит цель зарабатывать.
Накануне своего назначения на пост генерального менеджера Владимир Бережков покритиковал маркетинг «Динамо». Безусловно, я очень трепетно отношусь к оценке своей работы, поскольку это часть моей жизни. Когда меня необоснованно критикуют, это задевает. Конструктивную критику по делу принимаю и делаю выводы. Что касается данного случая, то Владимира Петровича не совсем правильно поняли, и его слова были вырваны из контекста – так он объяснил эту ситуацию. В общем ключе он часто отмечал высокий профессионализм маркетинговой службы клуба.
Пока мы не пересекались с Владимиром Петровичем. Когда будем готовить план работы клуба в следующем сезоне, будем более плотно общаться – определять наши действия, степень участия игроков и тренеров клуба в маркетинговых мероприятиях. Главное – это понимание руководства, что клубный маркетинг, работа на болельщика – это очень важно и нужно. Надеюсь, Владимир Петрович поддержит наc в реализации маркетинговой политики и привнесет новый импульс к развитию.
Хочу отметить, что наши хоккеисты пришли к пониманию важности работы с болельщиками, стали охотнее принимать участие в клубных мероприятиях. Вот, например, в прошедшем празднике для юных динамовских болельщиков участвовал Дима Мелешко вместе со своей семьей, несмотря на то, что мы не обязываем хоккеистов к участию в период их отпусков – это было круто», - цитирует Семенову tribuna.com.
