Просматривая не так давно опубликованную на сайте информацию о маркетинговых делах минского «Динамо», задумался о явлении клубного маркетинга в целом в нашем хоккее. Работает ли он у нас вообще, а если и работает, то как?
Многим известно, что это понятие само по себе означает изучение и анализ той или иной рыночной среды. Когда мы говорим о хоккее, то подразумеваем под его рыночной средой какую-то часть (сегмент) общего рынка спортиндустрии. Клубы в данном сегменте являются производителями хоккейных мероприятий (матчей), а клубный маркетинг призван содействовать производству, участвуя в хозяйственной деятельности клуба, направленной на получение прибыли. То есть, проще говоря, маркетинг должен отыскивать способы пополнения клубной казны.
Поскольку многие экономические новшества пришли к нам с запада, стоит немного остановиться на том, а как это все работает у них. На сегодняшний день у западных спортивных, в том числе и хоккейных, клубов есть следующие основные источники доходов: продажа билетов и атрибутики, рекламная деятельность, продажа телетрансляционных прав и прочие виды деятельности.
С первыми двумя источниками в общем-то все понятно - клубы, которые имеют хорошие арены и демонстрируют хорошие результаты, достаточно и зарабатывают на билетах, атрибутике и рекламе. Такая же картина в принципе и у нас.
Продажа прав на телетрансляции. На западе это происходит примерно так. Есть теледелец, который знает, что скоро состоится некий интересный матч. Он приходит к руководителям клубов и говорит им: хочу показать ваш хоккей по телевизору; имею рекламодателей, которые платят мне хорошие деньги, и по ходу вашего матча их рекламу будут видеть зрители. Руководители клубов ему говорят: хочешь показать, мил человек, - плати. Он отвечает: не вопрос, сколько? Звучит сумма и стороны договариваются. При этом проводится зачет стоимости рекламы, которая выводится в телеэфир со стороны клубных спонсоров-рекламодателей. В результате - все довольны: болельщик наблюдает матч, клуб получает прибыль от продажи прав, телевидение зарабатывает на рекламе, а боссы от рекламы понимают - их имена увидят тысячи глаз, о них будут помнить, и со временем им будет профит. Все это - простейшая форма продажи прав на телетрансляции. Как статья доходов у наших клубов, она, естественно, развита очень слабо. В силу объективных причин.
Самый, пожалуй, интересный источник прибыли - прочие виды деятельности. Потенциально - это поле для размаха. В данном случае не стоит даже обозревать западный опыт, а сразу обратиться к нашим реалиям. Возьмем, к примеру, то же минское «Динамо» и рассмотрим эти самые прочие виды деятельности на уровне конкретных бизнес-идей.
Допустим, почему бы минскому клубу не выйти на рынок периодических изданий - заключить некое соглашение с неким представителем СМИ о выпуске в его составе (к примеру, двухстраничный вкладыш в газету) информационного буклета под названием "Динамо-хоккей".
Или же взять и выйти на рынок гостиничных услуг Минска, и построить собственную гостиницу под названием "Динамо-отель". Либо приобщиться к рынку туристических услуг и соорудить в одном из живописных уголков Беларуси базу отдыха "Динамо-отдых". Наконец, можно освоить рынок общественного питания Минска и создать по городу сеть "Динамо-кафе", где будут подаваться Динамо-кофе, Динамо-чай и Динамо-булочка с Динамо-смаком, а также Динамо-пиво с Динамо-колбаской.
Понятно, что все это требует значительных инвестиций. Но вот их поступление в виде тех же банковских кредитов может быть достаточно проблематичным из-за необходимости предоставлять залоговые обязательства. А с последними дела у хоккейных клубов не могут достойно обстоять по определению - они не имеют станков, машин и оборудования, больших зданий и сооружений, то есть, всего того, что было бы со значительной залоговой стоимостью. Соответственно и клубному маркетингу на почве прочих видов деятельности особенно размахнуться негде.
По поводу этой статьи доходов хочется немного обратиться к воспоминаниям. В начале и середине 90-ых годов прошлого века, на заре становления хозяйственной деятельности клубов (не только хоккейных, но и футбольных), им было разрешено вольготно заниматься торговой деятельностью. Клубы торговали табаком, алкоголем, нефтепродуктами - товаром, как известно, ходовым. Прибыли у многих клубов были неплохими, клубные боссы катались в масле, хороших игроков также особенно не обижали. Естественно, не обходилось без проблем с распределением прибылей - вспоминается в свое время нашумевшая история с ЗАО ФК "Динамо" (Минск) Е. Хвастовича. Суть этих проблем сводилась к тому, что львиные доли клубных доходов оседали в различных личных карманах, а на развитие спорта тратилось крайне мало. Что поделаешь - имела место тогда первоначальная стадия накопления капитала, стадия дикого капитализма. Но именно тогда-то наш клубный маркетинг и зарождался.
Понятно - вышеназванные четыре источника доходов отходят на задний план, когда клуб финансируется либо олигархом (как в футболе), либо предприятием гигантом (как некоторые российские команды КХЛ). Маркетинг в таких случаях носит скорее условный характер.
На сегодняшний день маркетинг в белорусских клубах естественно присутствует. Но имеет он свое лицо, отличное от западного. Может это и неплохо. Ведь, если взять ту же рекламную деятельность, то, к примеру, из-за нее европейский хоккеист вынужден играть в амуниции, от ушей до пяток расклеенной разными этикетками, что не очень-то и смотрится. У нас этого нет. Хотя нет и много иного, возможно полезного. Вывод напрашивается один - на поприще клубного хоккейного маркетинга мы идем своим путем.
Автор: Дмитрий Трубач
