Кандидат экономических наук Андрей Малыгин заведует кафедрой спортивного маркетинга в московском университете "Синергия". Он рассказал про спортивный маркетинг в целом, начав объяснение с хоккея.
«Наша общая беда — активное вмешательство государства в спортивный менеджмент и маркетинг. Это выбивает у менеджеров мотивацию для творческой работы. Заметил любопытную тенденцию: в КХЛ, как правило, лучше выстроена маркетинговая политика у менее богатых клубов — чешского "Льва", словацкого "Слована", минского и рижского "Динамо". А зажиточных "Северстали" и ЦСКА вообще нет в социальных сетях. Можно ли продвигать клубный бренд, если люди не понимают, зачем это нужно?
Континентальной хоккейной лиге повезло: у ее истоков стоял Вячеслав Фетисов, хорошо изучивший хоккейный бизнес в НХЛ. Поэтому в ее основу положены идеи "ЛИГАлизации” и “КЛУБизации”. Клуб и лига — самостоятельные хозяйственные единицы, увязанные в условиях рынка в двухступенчатую систему. Появление новых лиг и клубов в игровых видах спорта и даже в циклических (легкой атлетике, велоспорте) позволяет концентрировать и эффективно использовать маркетинговый потенциал спорта.
Спортивная индустрия включает в себя целых восемь относительно самостоятельных, но тесно связанных между собой рынков: спортивных — событий, товаров, услуг, сооружений, инфраструктуры, спонсорства, кадров и квази-спортивных продуктов. Тут Комаровка и рядом не стоит!
В каждой спортивной организации можно выделить три уровня продуктов — атрибутивный, дополнительный и вспомогательный. Атрибутивный отражает сущность организации, источник основного дохода. У профессионального игрового клуба это матч, который продается при соучастии команды-соперника. Матчи должны быть базовым источником доходов. К сожалению, в нашем спорте это пока не так.
Пиво, попкорн, вымпелки? Точнее — дополнительные продукты, предлагаемые клубом рынку. Это второй уровень, задача которого — расширить рынок, принести дополнительный (на практике часто основной) доход. Коммерческая деятельность, продуманная билетная программа, производство и продажа атрибутики, статусные аспекты — вот сфера, где можно развернуться! Иногда развитие дополнительного продукта входит в противоречие с атрибутивным, который в любом случае является основным. Ничто не должно мешать зрелищу! Третий уровень — вспомогательные имиджевые продукты: ветеранские и детские турниры, благотворительные акции. Они сами по себе убыточны, зато создают имидж всего проекта в целом», - цитирует Малыгина «Прессбол».
